京驰一直信奉这些规则，这也是我们在合作中跟客户讨论、争议比较多的议题。对这些问题的共识，能帮助我们节省很多时间和资源。违背这些法则，你将自冒风险！
1、市场领先法则
【第一胜过更好】
市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
无论现实情况怎样，人们总是将第一种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。
2、产品创新法则
【你若不能成为某类产品中的第一，就应该努力去创造另一类新产品】
在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一产品是否开创了一类新产品？
用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。
当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。
3、深入人心法则
【抢先深入人心胜过抢先进入市场】
某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。
你如果想给人们以深刻的印象，便不应试图花费长久的时间渐渐地影响人们，以博得人们的好感。人们的心理接受方式也并非如此。你必须以急风暴雨的方式迅速进入人们的头脑。
你之所以应当采取迅猛的而不是渐进的方式，是由于人们不愿意改变他们的观念，一旦他们形成了对你的某种看法，一切就都决定了你在他们心目中将永远是某一种人。
4、观念竞争法则
【市场营销不是产品之争，而是观念之争】
在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。市场营销人员专注于事实，因为他们相信客观现实。而要改变用户的观念则是另一回事，用户或潜在用户的思想是很难改变的。有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。人们头脑中的观念往往被当做是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。
使市场竞争更为复杂的因素是，用户进行购买决策所依据的往往是大众的观念。人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上，而不是自己的看法上，这正是“人尽皆知”。
5、概念集中法则
【市场营销中最强力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念】
一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。这里不需要一个复杂的概念，也不需要独创一个名词。用简单的、直接从字典上得来的字最好。
如果你不是领先者，你使用的商标名字也应该集中于某一点。更重要的是，你用的名字应在该类产品中具有独特性，即与其他公司所用的名字没有任何联系。选用有效的名字应当以简单和突出长处为出发点。
在市场营销中徒劳的作法是放弃自己的概念而寻求已经为他人所拥有的概念。市场营销的要点在于将注意力集中，缩小经营范围会使你更为强大，而追逐所有目标却会使你一事无成。
6、概念专有法则
【两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念】
当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用通用的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。因为当你重复使用他人已使用的概念时，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。
7、阶梯定位法则
【在产品的市场阶梯中的位置决定了你所应采取的营销战略】
任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯。公司的营销战略取决于你在用户心目中，进而也就是在市场阶梯中的位置，这一位置当然越高越好。
人类大脑的功能之一便是进行选择。用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接受哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而其他信息则被弃之不顾。
有时你的产品可能位于不重要的产品系列。这时你应懂得，宁肯作大池塘中的小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。换句话说，在大产品阶梯中居于第三位往往优于在小产品阶梯中居于首位。
8、两强相争法则
【从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争】
最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，逐渐地，这个梯子就变成了只有两级的梯子。
当你对市场营销进行总体考察时会发现，市场上最终将形成两家大公司进行竞争的局面——其中一家生产可信赖的老牌号产品，另一家则为后起之秀。
消费者认为市场营销是产品间的竞争。正是这种观念维持了两种主要牌号产品在市场上的统治地位：“因为它们是领先者，它们就一定是最好的。”
9、针对第一法则
【若想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一】
如果你想稳居市场中第二位并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱。
你必须发现领先者的基本特征，并向用户提供相反的东西。换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。后起之秀与老牌产品间的竞争就是如此。
有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实为依据。
一个好的位于第二位的厂商绝不能胆怯。当你放弃与领先厂商竞争时，不仅对领先者，而且对于所有其他同行竞争者来说，你都会变为弱者。
10、品种细分法则
【随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或者更多】
各种被细分的品种都是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同。
品种与产业在不断细分而不是综合。
使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，是给新产品起新名字。当一个公司试图将其某种产品的知名商标用于其他品种时，它便犯了一个错误。
11、远期效果法则
【市场营销行为应在长期内显现效力】
任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉消费者，只有在得到便宜时才购买。从长远看，降价销售只会减少销售量。因为，这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。
12、商标扩展法则
【商标系列的扩展，不可避免地给人以商标雷同的印象】
商标拓展是将一个成功产品的商标用到你计划推出的一个新产品上。但是市场营销是观念之争，而并非产品竞争。在用户心目中，原有的商标并不仅是一个商标名，而是代表这种产品本身。
当你试图满足所有人的所有需求的时候，便不可避免地要遇到麻烦。有位管理者说：“我宁愿在某一方面强，也不愿在所有方面都弱。”
对很多公司来说，进行商标扩展是一种简便的作法。推出一种新的商标不仅需要金钱，而且需要创意或观念。一个新商标要获得成功，它应当是一类新品种的第一个产品。
13、有所牺牲法则
【有所失才有所得】
今天，你如果想成功，就必须先放弃某些东西。要牺牲的东西有三：产品系列、目标市场，以及不断的变化。
第一，产品系列。对于失败者来说，完整的产品系列是一种奢侈品。你若想成功，就必须缩短自己的产品系列，而不是扩展它。
第二，目标市场。你的营销目标不等于就是你的市场。也就是说，你进行市场营销的表面目标与将要购买你产品的人不完全吻合。
第三，不断的变化。如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保持永久地位的最好方法是一开始就不要改变它。
14、对立特征法则
【对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征】
我们强调了人们不能与竞争者拥有相同的概念和想法。高明的做法是，寻求与领先者对立的特征，这使你能够同领先者抗衡。这里的关键词是“对立”，而不是“相似”。
市场营销是思想观念的竞争，你要想成功，就必须有自己独特的思想或特征，并依此为中心作出营销努力。各种产品特征不是生而平等的。对于用户来说，某些特征比其他特征更为重要。那么，你必须努力拥有最为重要的特征。
15、坦诚相见法则
【潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处】
首先，坦诚可以使人解除戒备，你关于自己的弱点的任何陈述都会立即被接受为真实。相反，你的任何自夸，则最多也只能得到人们的怀疑。广告宣传尤为如此。对于自己长处的宣传，你必须通过证明方能使消费者接受。而承认自己的弱点，则从来无需证明。
为什么要承认显而易见的东西？市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西。因为你不能改变人们头脑中已经形成的概念。在市场营销中你必须努力利用已经在人们心目中形成的观念和概念。你需要用自己的营销计划来使用户接受自己。
当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁地关注它。试想一个人找到你诉说他的困难，你一定立即注意倾听并愿意提供帮助。而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定感兴趣。当人们开始关注你的时候，你便可以转向积极的宣传，这便是你行销的方法。
坦诚相见法则必须谨慎而高明地使用。第一，你的弱点必须已经广泛地为人们认作是弱点，你的坦白必须立刻能得到消费者的认同；第二，你必须很快地转入积极的宣传。
坦诚的目的不是为了道歉，而是为了支持你的长处，以便赢得消费者。
16、唯一策略法则
【在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果】
历史的经验告诉我们，在市场营销中起到作用的，只有唯一的，大胆的突击。而且，在任何既定条件下，只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。
大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
为确定唯一的概念或举措，营销人员必须知道市场上正在发生着什么。他们必须亲临市场的第一线，必须知道如何做有效，如何做无效，他们必须实际介入市场竞争。
17、不可预见法则
【除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来】
绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而，这种假设通常是错误的。不能正确预测竞争者的反应是市场营销计划失败的一个主要原因。
尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。应付不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营产品的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须愿意，并且能够快速地进行改革。
一个公司必须具有以新观念向自己挑战的胆量与灵活性。这个是不容易的，但它是应付不可预见之未来的唯一方法。
请记住彼得定律：没有预见到的是却总会发生。
18、骄兵必败法则
【成功往往导致骄傲，骄傲又必然导致失败】
人们在渠道成功之时，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判断来代替市场需求。
成功往往是导致草率实行商标扩展政策的决定因素。当一个品牌获得成功后，公司会认为是导致成功的最主要原因，所以他们便急切地给其他产品也冠以同样的名字。其结果是：近期的成功与长远的失败。
世界的确是由各种观念构成的。然而在市场营销中，只有用户的观念真正起作用和值得考虑的。
在市场营销的战斗中，一个大公司如果不能将力量集中在那些已在用户心中生根的产品上，它就会失掉自己的某些优势。
19、正视失败法则
【失败难以避免，但应正视失败】
对于不理想的事情，有太多公司总是想改进它而不是及时放弃它。而更可取的战略是今早发现错误并及时采取措施以停止损失。
一个公司如果要想以立项的方式运行，那么它就应该发扬集体主义精神，采取团队工作方式，并且要有能够作出自我牺牲的带头人。
20、过度宣传法则
【事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反】
当事情进展顺利之时，公司不需要进行宣传。而当它需要宣传时，一般来说是遇到了麻烦。历史上从阿玛尼到各种市场营销失败的事件，而这些营销计划都曾得到新闻界的大肆吹擂。
请忘掉头版新闻。如果你想寻找未来的线索，请在报尾注意哪些无关紧要的小故事吧。
引起公众的注意与开创新的市场是两回事。
21、驾驭趋势法则
【成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚】
时尚像波浪，是可见的，但它来去匆匆。而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时间内持久存在。公司常常错把时尚当做趋势而盲目发展。其结果，公司往往充斥着多余的人员，贵重设备和销售网络。
你如果面对一个快速发展着的事物，它是一种典型的时尚，你的最佳选择，不是去推波助澜，而是应当减弱波浪。通过这样做，你可以将波浪展平，从而使它更像一股潮流。
请忘掉时尚。当时尚出现时，尽量减弱它，保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全地满足需求。但是，驾驭市场最好、最有利的局面是长期趋势。
22、财力支持法则
【没有足够的资金，任何创意都不可能实现】
没有启动资金，世界上最好的想法也起不了多大作用。市场营销实际上是在消费者头脑中展开争斗。你要想闯入人们的内心需要有钱，你要想在人头脑中生根还要有钱。
有一个一般的想法加上100万美元，比仅有一个出色的想法会更加有所作为。没有资金，好主意将一钱不值。你必须想办法找到资金，而不是仅仅依靠市场营销。营销次于融资。
请记住：好主意离开钱是没有价值的。要准备为融资而放弃很多东西。
